EURICORE erklärt: Wie funktioniert eigentlich Neuro-Marketing? Und wie gut?

euricore cloud 04_square_small_blueRegelmäßige Weiterbildung gehört für mich zum A und O meiner Arbeit. Nichts Ungewöhnliches also, dass mir wiederkehrend Seminar-Einladung ins E-Mail-Postfach flattern. Dieses Mal zog die Ankündigung sofort meine Aufmerksamkeit als Forscherin und Marketing-Fachfrau auf sich und ich begann neugierig die Beschreibung zu einem Seminar über „Neuro-Marketing“ zu lesen:

 „Konventionelles Marketing stößt an seine Grenzen. Die Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen, der steigende Preisdruck und sinkende Kundenloyalität im digitalen Zeitalter stellen die Marketing- und Vertriebsexperten vor große Herausforderungen.“

So weit, so gut. Das ist allerdings keine neue Erkenntnis, sondern ein Fakt, der einfach gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen geschuldet ist. So etwas nennt man auch „Marktentwicklung“. Daher ist so eine Aussage auch immer aktuell. Schon mein Uni-Professor hat sie gebetsmühlenartig wiederholt, und der ist schon seit ein paar Jahren in Rente. 😉

Gegen ein bisschen Selbstlegitimation ist ja auch nichts einzuwenden. Einigermaßen aufgeschreckt hat mich jedoch der Fortgang des Textes. Mittels des selbstentwickelten Konzepts wurde versprochen, die Marktleistungen der Unternehmen „im Gehirn der Zielgruppe zu verankern“, um langfristig Profitabilität zu erreichen. Aus dem Namen dieser „neuen“ Methode zu schließen, soll dabei gezielt das limbische System angesprochen werden. Das ist der Teil im Gehirn, der im Wesentlichen für die Informationsaufnahme und –verarbeitung zuständig ist.

Im Prinzip versprach das Seminar, auf diesen gezielt zuzugreifen und ihn zu steuern, denn: „Der Mythos vom rational denkenden Menschen und bewusst kaufenden Kunden wird durch die neusten Erkenntnisse aus der Gehirnforschung entzaubert. Ohne Emotionen kein Verkauf.“

Dass Marketing schon immer auf Beeinflussung abzielte, ist ebenfalls nicht neu. Trotzdem hinterlässt diese Aussage bei mir einen unguten Nachgeschmack. Wo ist die Grenze zwischen werbender Beeinflussung und gezielter Manipulation? Lautet die Gretchenfrage konsequenterweise „Wie viel Ethik braucht Marketing?“ Oder ist es doch nur alter Wein in neuen Schläuchen, den dieses Seminar da anpreist? Um das zu beurteilen, muss man ein bisschen mehr über die herrschenden Marketing-Theorien und  die Funktionsweise des Gehirns wissen.

Fangen wir bei den Marketing-Theorien an. Eins der aktuellen Modelle, mit denen Wissenschaftler Kaufverhalten zu erklären versuchen, ist das „S-O-R-Modell“, das Sie im Bild sehen. S steht für „Stimulus“ (=Reiz), O für „Organism“ (=Käufer) und R für „Response“ (=Käuferreaktion auf den Reiz). Wie Sie sehen, gibt es eine ganze Reihe von Reizen (S), die ein Käufer wahrnimmt. In seinem Inneren (O) werden diese verarbeitet und führen dann zur Reaktion (R).

DDMC_Konsumentenverhalten_S-O-R-Modell (6)

Auf genau dieses Innere zielt nun Neuro-Marketing ab. Und zwar konkret auf die „Emotion“, die als die Einflussgröße dargestellt wird, die kaufentscheidend ist. Aber ist das wirklich so?

Richtig ist, dass die Art des gesetzten Reizes einen bestimmten Einfluss ausübt. Bilder von Kindern zum Beispiel lösen andere Emotionen aus als Bilder von Naturlandschaften oder  von leichtbekleideten Frauen. Nicht umsonst heißt es schließlich im Werber-Deutsch „Sex sells – Sex verkauft“. 😉 Das kommt daher, dass die Bilder in verschiedenen Gehirnbereichen verarbeitet werden und unterschiedliche Nervensysteme ansprechen.

Grundsätzlich aber werden ALLE diese Bilder vom limbischen System verarbeitet. Das limbische System besteht aus einer ganzen Reihe von anatomischen Strukturen, die miteinander wechselwirken. Das ist ziemlich komplex, aber vereinfacht funktioniert das so:

AnjaEigner_Mensch_Informationsverarbeitung_im_limbischesSystem

Grundsätzlich nehmen wir Menschen Informationen über unsere Sinne auf: Sehen, Riechen, Schmecken, Hören und Tasten. Welche wir wahrnehmen, entscheidet dabei der Thalamus, das „Tor zum Bewusstsein“. Wenn Sie zum Beispiel mit Ihrem Laptop im Park sitzen und hochkonzentriert arbeiten, dann fühlen Sie zwar die Sonne auf Ihrer Haut, aber der Verkehrlärm der vorbeiführenden Straße oder das Vogelgezwitscher dringen nicht in Ihr Bewusstsein. Ihr Thalamus blendet diese aus, weil Sie sich vollkommen auf Ihre Arbeit fokussieren.

Machen Sie jedoch eine Pause und lehnen sich zurück, können Sie den Gesang der Amsel genießen und nehmen den Geruch der frisch gemähten Wiese wahr. Dafür bemerken Sie vielleicht nicht die neue E-Mail, die gerade mit einem leisen „Pling“ in Ihrem Mailprogramm eingeht. 😉 (Hochsensiblen Personen (HSP) fällt dieses „Ausblenden“ übrigens tendenziell schwerer, weil ihre Nervensysteme Reize anders verarbeiten. In der Arbeitswelt kann dies durchaus ein Vorteil sein, wenn HSP ihren Fähigkeiten entsprechend eingesetzt werden. )

Unsere Wahrnehmungen werden dann an die Amygdala, den Mandelkern, weitergeleitet. Hier werden ihnen Gefühle zugeordnet. Woher diese Gefühle kommen, liegt an unseren Erinnerungen, die wir damit verbinden. Ort und Zeit ordnet dabei der Hippocampus zu. Das Langzeitgedächtnis des Neokortex wertet diese Information dann als „angenehm“ oder „unangenehm“ aus und veranlasst uns zu einem bestimmten Verhalten.

Zu behaupten, dass allein das limbische System für die Entstehung von Emotionen verantwortlich ist, wäre allerdings falsch. Denn es ist nur ein Teil unseres gesamten Gehirns und steht mit allen anderen Teilen natürlich in Verbindung. Wenn man das weiß, ist die ach so erfolgversprechende Behauptung des Neuro-Marketing bereits  ausgehebelt. Dazu brauchen wir nur das S-O-R-Modell und unser Wissen über das limbische System zusammenführen:

  • Damit wir Reize (S = Stimuli ) verarbeiten können, müssen wir sie erst einmal wahrnehmen. Das tun wir über unsere Sinne. Unser Organismus (O), genauer: unser Thalamus kann Informationen jedoch auch gezielt ausblenden. Das ist auch gut so. Denn stellen Sie sich vor, Sie würden beim Autofahren JEDES Werbeplakat wahrnehmen. Wie sollten Sie sich dann noch auf die Straße konzentrieren?

Schlussfolgerung 1: Das limbische System bestimmt den Reiz, der weitergegeben wird.

  • Innerhalb unseres Organismus‘ (O) beeinflussen u.a. unsere Einstellungen und unser Umfeld, wie wir diese Reize bewerten. Das bestimmt z.B. das Langzeitgedächtnis im Neokortex oder der zeitliche und örtliche Rahmen, den der Hippocampus zuordnet. Hatten Sie z.B. schon einmal einen Unfall, weil das Foto einer barbusigen Schönheit sie vom Straßenverkehr abgelenkt hat, haben Sie gelernt, dass das Beachten von Werbeplakaten sich lebensgefährdend auswirken kann.

Schlussfolgerung 2: Das limbische System bestimmt, wie der verarbeitete Reiz bewertet wird. Und zwar abhängig von den gemachten Erfahrungen, mit denen der Reiz in Verbindung gebracht wird.

  • Aus Ihrer Unfall-Erfahrung heraus werden Sie Ihren Blick tunlichst auf die Straße richten. Damit verstärken Sie die Wirkung aus Punkt 1) sogar noch. Schlimmstenfalls verbinden Sie dann auch bei Werbeanzeigen oder TV-Spots mit nackten Damen eher unangenehme Gefühle. Das so beworbene Produkt riefe eher negative Emotionen bei Ihnen hervor. Als Response (R) werden Sie von einem Kauf vermutlich absehen.

Schlussfolgerung 3: Das limbische System bestimmt nicht aufgrund des Reizes, welche Handlung Sie vornehmen, sondern abhängig davon, wie Sie Ihre Erfahrung bewerten, die Sie mit dem Reiz verbinden.

  • Und da Emotionen zusätzlich auch immer in Wechselwirkung mit anderen Gehirnbereichen entstehen, ist  die Behauptung des Neuro-Marketing, man könne Emotionen gezielt beeinflussen, leider ziemlicher Nonsens.

Schlussfolgerung 4: Das limbische System lässt sich nicht austricksen. Jedenfalls nicht gezielt. Dazu müsste man Sie als Marketing-Ziel zunächst so mit Erfahrungen füttern, dass Sie die vom Marketing angebotenen Reize ausschließlich aktivierend wahrnehmen und entweder aus Freude oder aus Angst praktisch willenlos die angepriesenen Produkte kaufen. 😉

Puh. Also mich lässt das aufatmen. So grundsätzlich. Denn ich möchte nicht manipuliert werden. Aber mal ehrlich: Hätten Sie als Firma es nicht doch irgendwie gut gefunden, wenn das mit dem limbischen System und den Emotionen funktionieren würde?

Tja, also ein bisschen tut es das ja. Denn welche Erfahrungen Ihre Kunden mit Ihnen machen, das bestimmen allein Sie. Und auch, wie Sie Ihren Kunden gegenüber so auftreten, dass sie annehmen dürfen, dass die Erfahrungen mit Ihnen positiv sein werden. Und wie Sie DAS erreichen, dafür haben Sie DDMC. 😉

Also, wenn Sie als Organismus (O) durch diesen Artikel als Stimulus (S) nun die Wahrnehmung haben, dass wir wissen, worüber wir reden, dann fehlt ja nur noch Ihr positiver Response (R): Nehmen Sie Kontakt auf – und zwar zu uns!  😉

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